“品牌立体链”管理体系的首创者=SEASKYBRAND 品牌定位+品牌语言+品牌载体+品牌组织+品牌 360°传播管理+品牌落地执行 10余年成熟市场运作经验，300余个成功品牌案例，大视野——存在只为创造！

文案之道——标题篇

在此与大家分享于1995年撰稿人西尾忠久所著的《如何写好广告文案》。
书中总结的文案标题使命有三：
一、吸引人们的注意力 　　
将读者目光停住的方法有三：　　
1、使读者认为这里写的东西是为他写的　　
2、用冲击力强的视觉表现，使读者认为若把视线移开是种损失　　
3、标题与构图产生相协同的作用
想要吸引的读者有两类。一种是可能的消费者。另一种是普通的消费者。　　
以哪一类的读者为对象?要看广告的目的为何。标题的创作技巧也因而大异其趣。　　
书中提出了两种说法，但具体要视广告目的、商品特性等因素做分析。　　
创作技巧说法一：吸引所有的读者阅读 　　
维持读者注意力的是”趣味”，趣味会因人而异。若对象是这个商品的使用者，或可能的消费者，就用有趣的标题明示或暗示商品带给消费者的便利。若是以普通的读者为对象，则采用读者本身有较高关心度的人性利益来吸引读者。　　
这种说法是较好理解的，如果广告品的关心度高，就尽量从商品的特性出发以决定主题，甚至标题。如果商品关心度低，不妨制作附加了人性利益的广告，以此吸引读者的兴趣。

　　
创作技巧说法二：吸引少数人阅读 　　
一般来说，能吸引所有读者注意的广告并不多见。　　
如助听器一类的产品，男性对此的关心度最低，因此作助听器广告时，似乎应该针对人性利益来作，但是此举会让人不知所云(一般人对助听器不是很了解)。事实上，硬挨以吸引重听者或者其家族、友人的注意为重点(这些人是少数人)。亦即，使用助听器的方便来作光阿狗，强调助听器的特质(乃向少数人诉说该商品本质上的利益点)。
二、从读者中选出可能的消费者 　　
新闻报道和广告虽能”使读者在一瞬间能区分要看的、要读的和不要看得、不要读的”，在此”一瞬间”，标题必须具有使读者认为”这是讲给我听”的特质，即：明确性和特定性。
三、使读者对内文发生兴趣 　　
在标题中提示主题概念，和诱导读者阅读内文之间似有矛盾，这也是技巧上的一个问题。　　
为了充分使标题发挥诱导读者阅读内文的机能，须使读者想”这里可能有为我写的东西吧”，而且要以消费者从本商品可得到的利益为基础，来提示主题概念。　　
技巧：不可以把广告主题完全说尽。 　　
在标题中，把广告主题叙述殆尽，读者看了标题就能了然于胸，对内文不再有兴趣，而略过不看。　　
原理：把广告主题层次井然有序地表现在标题、主构图和内文的第一段到最末段，如果不这样做，就无法将主题明确得传达给读者。
这里有五件事我想多多少少是对的： 　　
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。 　　
2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。 　　
3、 如果你相信事实胜于雄辩(我就相信)，你最好是学会写明细，好叫它读起来不像明细。 　　
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：”小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。 　　
5、 别让人烦
<营销絮语> 　　
经典的文案作品，是最好的老师。　　
每次解读，历久弥新，耐人寻味; 　　
欣赏之余，汲取营养，指导现实。　　
其中的奥妙就蕴藏在文案的字里行间。　　
与在广告文案的机能中，说服消费者的任务主要还是靠内文。因此，标题和主要的构图即使已完成它们的责任，还必须把拽住的读者目光诱导至内文。

上一篇：试论广告语的创意定位与策略

下一篇：超级顶尖文案的绝密八步，看过没？